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コンテンツマーケティング:「いつ書くか」×「どう書くか」で編み出す記事の4タイプ

2013年7月23日

コンテンツマーケティング:「いつ書くか」×「どう書くか」で編み出す記事の4タイプ

投稿者 中野

企業が閲覧者を呼び込むためのコンテンツを制作するとき、たとえば「世界遺産」「景気」「猛暑」「流行りの食べ物」といった世の中の旬のトピックに絡む記事を投入して注目度を上げるのは、定石のひとつだと思います。

富士山でご来光を待つ人々

(写真は富士山の山頂でご来光を待つ人たち。2013年の世界遺産登録はまさに旬の話題ですね。)

HubSpotの「どんなコンテンツ制作チームでも使える話題を独占するための4つの公式4 Simple Newsjacking Formulas for Content Teams of Any Size )」という記事では、それらの旬の話題について「どんなタイミングで書くのか」を考え、そこから「どういうスタイルで書くのか」を掘り下げることで、せっかく労力を割いて制作するコンテンツの価値をできるだけ高めよう(例:Twitterで話題になり多くのページビューを稼ぐ、マスコミに取材される...)という視点で、コンテンツの書き方の4つの類型を示しています。
これはなかなか汎用性が高いと思ったので紹介します。

(なお、以下の「超速報」「数時間後」などの投入タイミングは、タイプ分けをわかりやすくするためにぼくが付け加えたものです。扱うトピックによっても当然変わってくるでしょう。)

1. 超速報:最小限の情報だけを一刻も早く

ある話題についてどこよりも早いようなタイミングで世に出る記事なら、必要最小限の情報のみの簡素な記事でOK。分析や背景紹介は必要なし。
速報であることに価値があるので一刻も速く公開する必要があり、一番乗りできれば当然多くのトラフィック(サイトへのアクセス)を獲得できるという効果があります。

2. 数時間後の記事:簡単な要約や独自の視点を添えて

速報からすでに数時間など遅れてその話題を取り上げる場合、少なくとも一つ以上は独自の視点(例:背景説明、ティップス...)が含まれている必要があります。
このタイプは、労力をそれほどかけずにある程度迅速に公開でき、読み手にも価値があるという点で使いでがあります。

3. 1日後の記事:おさらい、複数視点などそれなりの読みごたえを考えて

新聞の論説のようなスタイルの記事。ある話題について全てをおさらいしたりあらゆる角度から分析したりする時間をかけられなくてもいくつかは載せ、また考える上での明確なポイントを提示する、というタイプ。

HubSpotは実際に「Yahoo!のTumblr買収」という話題についてこのスタイルで書いた「TumblrはYahoo!をクールに変えるか? マリッサ・メイヤーの大胆な10億ドルの賭け( Can Tumblr Make Yahoo! Cool? Marissa Mayer's Bold, Billion-Dollar Bet )」という記事で、筆者がBBCニュースに電話出演することに成功したとか。

記事を読んでみました。 まずは最近のYahoo!の買収ラッシュについて世のシニカルな論調をカバーし、Tumblrはクールだから買収の価値があるという主張を著名人のコメントで補強し、最後には長期的にはうまくいくでしょう、と結んでいます。あまり深みのある分析とは思えませんが、速報の後に出てくる記事としてそこそこの読みごたえはあります。なるほど。

4. 数日後の記事:広く深い考察・分析コンテンツを

速報が出てから数日後なら、その話題がブレイクしてからの世の中の反応、その盛り上がりと沈静化、そしてさまざまな立場からの分析も出揃っているでしょう。また、その話題が世の中や業界に与える長期的な影響についても何か言えそうなタイミングかもしれません。

それらをオリジナリティある視点でまとめることができれば、その話題についての「決定版」記事として中長期的にも多く被リンクを獲得することができ、長くアクセスを稼ぎ出すことができそうです。


4タイプの紹介は以上です。

「いつ書くか(書けるか)」と「どう書くか」の掛け合わせで記事のスタイルを決めるというのは、プロの書き手なら当然意識しているでしょう。が、どうしても"ありもの"の素材を"必要に迫られて"という流れでコンテンツを作ってしまいがちな企業担当者などは、改めて意識しておくべきだと思います。

なお、これはインバウンド・マーケティングの文脈でコンテンツの価値を上げるという視点で書かれていますから、末尾には"takeaway"(お持ち帰り品・お土産)を用意せよ、とあります。
旬の話題に惹かれてサイトを訪れてくれたユーザーを手ぶらで帰らせるのではなく、せっかくなら自社のサービス資料をダウンロードしてもらったり、ついでにメールマガジンに登録してもらったり、など次のステップにつなげる施策を考えよう、ということですね。

投稿者 中野 : 2013年7月23日 11:18

カテゴリー: Webマーケティング

タグ: インバウンドマーケティング , コンテンツマーケティング


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